Digitalna transformacija marketinga sve više zahtijeva agilne radne pristupe, odlučivanje temeljeno na podacima te smislenu i odgovornu uporabu umjetne inteligencije. Ove promjene ne utječu samo na način djelovanja organizacija, nego imaju važne posljedice i za visoko obrazovanje u području marketinga. Suvremeni studijski programi stoga moraju nadilaziti puki prijenos teorijskog znanja i studentima omogućiti razvoj kompetencija potrebnih za djelovanje u složenom i brzo mijenjajućem poslovnom okruženju.
Ovdje je predstavljen primjer suvremeno osmišljenog kolegija Marketing / Uvod u marketing na DOBA Fakultetu, koji u nastavni proces sustavno uključuje principe agilnog marketinga, konstruktivne pedagoške pristupe te uporabu umjetne inteligencije kao potpornog nastavnog alata.
Agilni marketing temelji se na brzom prilagođavanju, iterativnom učenju i kontinuiranom testiranju rješenja u stvarnom tržišnom okruženju. Za razliku od tradicionalnih, dugoročno postavljenih strategija, u prvi plan stavlja kratke razvojne cikluse, interdisciplinarnu suradnju i odlučivanje na temelju podataka. Istraživanja pokazuju da umjetna inteligencija sve češće djeluje kao ključna podrška takvog pristupa, osobito u područjima analize velikih količina podataka, stvaranja sadržaja, personalizacije marketinških poruka i simulacija marketinških odluka (Ding, Dong & Grewal, 2024; Marketing AI Institute, 2024).
Za buduće marketinške stručnjake to znači da, uz razumijevanje temeljnih marketinških koncepata, trebaju razvijenu AI pismenost, sposobnost kritičke suradnje s algoritmima te sposobnost etičke prosudbe uporabe umjetne inteligencije u različitim poslovnim kontekstima (Guha, Grewal & Atlas, 2024).
Istraživanja u području marketinškog obrazovanja sve češće ističu potencijal generativne umjetne inteligencije (npr. ChatGPT-a i srodnih alata) za poboljšanje iskustava učenja, ali upozoravaju da su učinci pozitivni ponajprije kada je uporaba AI-ja pedagoški osmišljena, transparentna i reflektirana. Umjetna inteligencija u tom se kontekstu ne promatra kao zamjena za nastavnika ili studenta, nego kao kognitivni partner koji može poticati više razine mišljenja, kreativnost i metakognitivnu refleksiju (Guha et al., 2024; Richter et al., 2025).
Ključnu ulogu pritom ima konstruktivni pristup poučavanju, u kojem studenti znanje aktivno suoblikuju kroz rješavanje problemski postavljenih zadataka, timski rad i analizu stvarnih primjera iz prakse. Istraživanja dosljedno pokazuju da je takav pristup osobito učinkovit u disciplinama poput marketinga, gdje je povezanost teorije i prakse od presudne važnosti (Richter et al., 2025).
Analiza studentske ankete za kolegij Marketing / Uvod u marketing pokazuje visoku razinu zadovoljstva izvedbom kolegija. Prosječna ocjena zadovoljstva potvrđuje pozitivnu percepciju aktualnosti sadržaja, jasnoće strukture te stručne usmjerenosti kolegija.
Kvalitativni odgovori studenata posebno ističu:
Povratne informacije pokazuju da studenti posebno pozitivno vrednuju interaktivne oblike učenja i suradnički rad, jer takav pedagoški pristup potiče aktivno učenje, razmjenu perspektiva i bolje razumijevanje sadržaja. Takvi su nalazi u skladu s međunarodnim istraživanjima koja potvrđuju da studenti marketinga znanje najučinkovitije usvajaju u interaktivnim, problemski usmjerenim i suradničkim okruženjima za učenje (Guha et al., 2024).
Posebnost promatranog kolegija predstavlja uvođenje AI tutora kao potpornog didaktičkog alata. AI tutor studentima je pružao pomoć u snalaženju u sadržajima, razumijevanju zadataka te refleksiji o uporabi umjetne inteligencije u marketinškom kontekstu.
Važno je naglasiti da AI tutor nije zamjenjivao ulogu nastavnika, nego je djelovao kao dodatni izvor potpore koji je poticao samostalno učenje, bolje strukturiranje razmišljanja i odgovornu uporabu tehnologije. Empirijske studije potvrđuju da kvalitetna interakcija s AI alatima pozitivno utječe na ishode učenja kada su ti alati primjereno uključeni u pedagoški proces (Richter et al., 2025).
U razvoju i implementaciji ovog rješenja nositeljica kolegija Maja Gorjanc surađivala je s poduzećem Retoba Lab, pri čemu je stručnu potporu u području prompt inženjeringa pružio Simon Cetin. Ova suradnja predstavlja primjer učinkovitog povezivanja pedagoškog, stručnog i tehnološkog znanja.
Za studente koji se tek upoznaju s marketingom, takav pedagoški pristup ima višestruku vrijednost. Omogućuje im rano razumijevanje stvarnih marketinških izazova, sigurno i vođeno eksperimentiranje s alatima umjetne inteligencije te razvoj kritičkog odnosa prema tehnologiji. Istodobno ih postupno priprema za tržište rada, gdje suradnja čovjeka i AI-ja sve više postaje uvriježen standard.
Istraživanja upozoravaju da studenti često koriste AI alate, ali bez odgovarajućeg pedagoškog okvira njihov potencijal ostaje neiskorišten. Zato je strukturirana i reflektirana integracija umjetne inteligencije u studijski proces od ključne važnosti za postizanje kvalitetnih ishoda učenja (University of Nebraska Omaha, 2026).
Predstavljeni primjer kolegija Marketing / Uvod u marketing na DOBA Fakultetu pokazuje da je moguće agilni marketing, suvremene pedagoške pristupe i umjetnu inteligenciju smisleno povezati u koherentno i kvalitetno iskustvo učenja. Pozitivne povratne informacije studenata te usklađenost s nalazima međunarodnih istraživanja potvrđuju da takav pristup pridonosi razvoju ključnih kompetencija koje suvremeni marketinški stručnjaci trebaju.
Uvođenje AI tutora predstavlja važan korak u razvoju inovativnih oblika potpore studentima i dokazuje da odgovorna uporaba umjetne inteligencije u visokom obrazovanju nije samo moguća, nego i pedagoški utemeljena i poželjna.
Izvori
